酒鬼酒回应“鬼”字不吉利！
9月11日下午，酒鬼酒召开2023年半年度业绩说明会，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶，副总经理王哲，董事会秘书汤振羽，财务总监赵春雷，证券事务代表宋家麒等参加业绩交流会。
会上，有投资者质疑表示，都说“鬼”字不吉利，喜庆宴席上让消费者选择有些犹豫，公司是否考虑改名，如“内参酒股份有限公司”？
对此，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回应称，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，也是酒鬼酒品牌名称的文化渊源，品牌的美誉度需要靠品牌建设和市场规模的不断扩张得以不断提升。从湖南市场今年红坛18宴席市场的快速增长情况看，品牌名称不是障碍，有效的品牌传播策略、有针对性的促销投入和持续的消费者培育是实现突破的核心。
基于上述理由，郑轶表示，酒鬼品牌具有深厚的文化底蕴、突出的品牌符号、差异化的品牌调性，公司不会更名。
投资者之所以质疑“鬼”字不吉利的背后，有业内人士认为或许与酒鬼酒2023上半年惨淡的业绩有关。
经销商打款热情下降？
2023年半年报显示，报告期内，酒鬼酒实现营业收入15.4亿元，同比下降39.24%；归母净利润4.22亿元，同比下降41.23%，扣非归母净利润4.17亿元，同比下降41.85%。
分季度来看，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润为3亿元，同比下降42.38%；2023年二季度，酒鬼酒实现营收为5.77亿元，同比下降32.02%；归母净利润1.22亿元，同比下降38.19%。虽然，二季度与一季度相比，营收、净利润降幅收窄，但酒鬼酒业绩仍难掩颓势。
值得一提的是，这是酒鬼酒自2016年以来首次出现中报业绩下滑。酒鬼酒指出，公司上半年营收下滑，主要系本期酒鬼系列、内参系列、湘泉系列收入下降所致。
也就是说，2023年上半年，酒鬼酒全线产品出现了下降。具体来看，报告期内，公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收为4.41亿元、8.46亿元、3603.35万元，分别同比下滑31.67%、42.46%、76.69%，占营收比为28.64%、54.88%、2.34%。从销量来看，公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列分别下降了26.23%、28.83%、80.9%。
白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞指出，酒鬼酒全线产品的下滑原因是多方面的，从外部来看，是行业进入调整期，疫情影响，存量竞争加剧了行业内卷，竞争门槛提高，酒鬼酒自身品牌力无法不具备全国优势，难以支撑产品的市场竞争，内部看就是酒鬼酒属于小众香型与区域品牌，本身推广难度较大，这几年在中粮的催熟下过快过高的进行产品结构升级，需求降低行业承压之后出现价盘不稳，渠道销售信心不足，消费市场衰退，导致市场混乱等综合原因。
自去年以来酒鬼酒深陷高库存困局。据2022年报显示，酒鬼酒成品酒库存从2021年的5914吨提高到7375吨，同比大增24.7%。从内参系列来看，2022年内参系列生产量达1580吨，销售量达1147吨，产量明显大于销量。期末库存量达1347吨，已超过全年销量。
2023年上半年，公司成品酒库存为5708吨，在内参系列和酒鬼系列产量减半的情况下，两大系列的库存量分别同比增长20.64%和34.71%，库存量仍大于当期销量。尤其是内参系列，上半年销量为450吨，库存为1344吨。
酒水行业研究者、山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示，酒鬼的动销属于“品牌+资源”驱动，尤其是“势能”。在其高速增长期，其品牌势能足，让更多的渠道看到酒鬼正在创造财富，所以吸引了诸多的经销商、终端店销售酒鬼。伴随着酒鬼品牌势能不尽如人意，所以渠道的推动力逐渐下滑，以至于不愿意囤货，进而引发酒鬼深陷高库存困境。另外，某城市对口扶贫湘西州，对于酒鬼、内参的销售极其有帮助，如今对口扶贫期结束，对于酒鬼等销售存在一定影响。
去库存问题依旧是投资者关注焦点，在2023年半年度业绩说明会，酒鬼酒副总经理王哲在回复投资者问题时透露，目前酒鬼酒整体库存湖南省内在平均库存之下，非常良性；省外库存略高于湖南省库存，整体库存在20%～30%之间。但三季度以来，客户库存大幅度下降，全国库存趋于良性。2023年下半年，白酒市场竞争会更加激烈，酒鬼酒会全面进行消费者培育工作和经销商库存消化工作，下半年工作主线是动销，提高经销商满意度，逐步稳定提高产品价格。
库存方面，酒鬼酒在7月底就已经推出了全面的库存动销措施，协助经销商消化库存。王哲认为，整个公司的费用改革目前取得较好的效果，经销商和渠道已经从原来的不接受到现在的80%以上都接受，目前经销商打款在陆续恢复，经销商信心大幅度提升。酒鬼酒将坚定地进行费用改革，全面启动消费者培育，为未来3～5年的发展打好坚实基础。
另外，酒鬼酒合同负债也在持续下降，这意味着经销商打款意愿在下降。2023半年报显示，酒鬼酒的合同负债为4.48亿元，相较2022年半年报的5.56亿元，同比下降19.42%。
截至2022年末，酒鬼酒的合同负债为4.33亿元，同比大降68.7%，占总资产的7.4%，而2021年末，合同负债高达13.82亿元，占总资产的23%。到了2023年一季度末，其合同负债降至3.67亿元，占总资产的比例也降至6%。
海通证券研报指出，酒鬼酒实施渠道改革，将70%-80%的渠道费用都转移到消费者动销和激励活动，使得经销商信心不足、打款延后。
业绩大幅下滑的同时，资本市场上，酒鬼酒股价也“跌跌不休”。自年初以来，公司股价一路震荡走低，截至9月14日收盘，酒鬼酒报收于91.36元/股，相比2021年9月创下的275.59元/股，目前的股价已不足100元/股，接近“膝斩”。
内参酒价格倒挂严重
据m88酒业协会发布的《2023m88白酒市场中期研究报告》，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。
酒鬼酒也不例外，自2022年以来，酒鬼酒旗下内参酒系列被指价格出现较为严重的倒挂现象。
官网显示，酒鬼酒旗下分为内参系列、酒鬼系列和湘泉系列。其中，内参系列作为酒鬼酒公司高端化之路的主要抓手，仅2021年，内参酒就四次调价。其中，2021年1月20日起，52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶，与飞天茅台并肩。
近年来，内参作为酒鬼酒长期以来的第二大收入来源，内参系列毛利率在90%以上。数据显示，2020年、2021年，内参系列营收分别为5.72亿元、10.34亿元，同比增长72.88％、80.71％。但到了2022年，该系列营收为11.57亿元，同比仅增长11.88％，2023年上半年，内参系列营收增速还出现了30%以上的负增长。
营收增速的大幅放缓或与近年来内参系列价格出现倒挂问题有关。9月15日，大公快消发现，在酒鬼酒天猫旗舰店，52度500ml内参酒的标价高达1800元，但促销价格仅999元，销售量显示“已售100+”，而在其他店铺售价仅800元左右。今日酒价显示，52度500ml内参酒的今日行情仅为850元，倒挂情况较为明显。
今年3月份，湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定，要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。不过，现在看来，成效并不明显，内参系列价格倒挂现象依旧严重。
不仅如此，内参酒还出现了窜货问题。所谓窜货，就是某区域经销商将自己的产品，销售到了其他同一品牌经销商的代理区域，这种情况带来的直接影响就是造成相关产品市场价格混乱。
2022年11月，湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，明确提出：为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨，这一销量相比2021年下降了25%。同时，窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。
蔡学飞指出，酒鬼酒的企业品牌力无法支撑目前的高端产品结构，全国性市场培育成都不足，品质教育不够等导致的供需失衡，需求不足又导致渠道动销率较低，库存积压等，根本来看，还是要积极调整，捋顺产品结构体系，加快体验式营销，电商等新渠道突破，一方面控量保价，一方面积极扩大市场，加强消费者对于馥郁香的品质教育，提高品牌稀缺性与价值感，等待行业回暖，才能根本解决问题。
m88食品产业分析师朱丹蓬向大公快消表示，酒鬼酒的业绩衰退或与它的商业模式有关。由经销商出资成立销售公司其实是把双刃剑。从商业逻辑来说，有违常识，但从企业运营的角度来说，也自有它的亮点，关键是看如何把握增长的节奏。去年就开始显现出价格倒挂，库存高压的弊端，预计三季度业绩也不会太乐观。
