图：内地居民消费走弱，主播带货的玩法也要改变。\m88制图

　　时隔一年后，网络带货顶流李佳琦又在直播中翻车了。上周末，有观众质疑推介的产品太贵，换来李佳琦激烈反驳：“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”李佳琦的言论当然不对，但更重要的问题是，一直主打极致性价比的国货美妆品牌，是不是真的贵了？

　　不少消费者指出，李佳琦在直播中展示的“花西子”眉笔仅0.08克重，售价却要79元（人民币，下同），算下来每克的价格比国际品牌都要贵。再以花西子的爆款产品空气蜜粉为例，商品售价169元，相比香奈儿散粉售价590元，虽然花西子售价更便宜，但二者的淨含量分别为8.5克和30克。花西子的每克价格还是要高于香奈儿。

　　国货美妆崛起的原因

　　国货美妆的崛起与两件事密不可分：电商直播与大牌平替。

　　早在2016年，国产美妆品牌的市场占有率仅有22%。但一年后，完美日记、花西子等厂商陆续创立，通过互联网营销打造爆款产品，再经由代工厂生产降低成本，双管齐下迅速打开局面。到了2019年，国货美妆品牌的市占率飙升至56%，成功超越海外品牌。

　　2019年的天猫“双十一”，首次参加活动的花西子，开场一小时成交额便破亿。而当天，李佳琦的直播间总销售量150万个，销售额超6亿元。由于花西子的推广甚至研发都有李佳琦深入参与，以至外界称其为“李佳琦捧起来的品牌”。次年天猫的“6．18大促”，花西子的成交总额排名第一。

　　从商业逻辑来看，带货主播凭借高流量换取低价格，而低价又能吸引更多的流量，如此形成一个正循环反馈。但另一方面，品牌方的营销竞争日趋内卷。统计显示，2020至2022年，国货美妆品牌的销售费用率在40%左右，而国际大牌，如欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率普遍在25%至30%之间。

　　在直播营销战打得最兇的时候，有些品牌甚至会给主播100%的佣金，这相当于亏钱卖产品，为的就是抢占市场。2020年，完美日记的母公司逸仙电商纳斯达克上市。公司招股书显示，截至2020年12月，完美日记与超过1.5万名KOL合作。数字背后代表着庞大的营销支出。而李佳琦在直播间力挺花西子时表示，“他们就差把家掏给我了”。这也从侧面反映出品牌方为KOL让利之高。

　　美妆市场形势出现变化

　　但近年内地美妆市场形势出现了变化。

　　首先是国际品牌也在发力线上营销。据中金公司研报，在尝试与小红书和抖音的KOL合作后，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛在2020年销售量增幅都超过了60%，完美日记的销量增幅仅为22%。在2023年的“6．18大促”，花西子近五年来首次跌出彩妆预售榜前十名。

　　其次，内地居民消费疲弱，颠覆了过去主播带货的玩法。毕竟羊毛出在羊身上，当头部主播掌握了超高的议价权，品牌方的营销费最终还是要转嫁给消费者。如今流量成本十分高昂，加之原材料涨价与消费力缩水，国货美妆已然卷不动了，最直接的体现就是对国际品牌的“溢价”。头部主播自然再也拿不到“全网最低价”了，李佳琦将邪火撒在了观众身上，最终造成了难以挽回的局面。“网红不努力，三年就过气”。