近日，以“新行动主义”为主题的《哈佛商业评论》m88年会在北京举办，“2023·[鼎革奖]数字化转型先锋榜”获奖名单也在同期揭晓。

　　辽宁越秀辉山控股股份有限公司凭借“越秀辉山SAP ERP及共性系统实施项目”入选2023[鼎革奖]数字化转型先锋榜年度产业链新兴企业奖，越秀辉山党委书记、总经理韩春辉获评2023[鼎革奖]数字化转型先锋榜年度企业领袖。

　　自越秀集团接手后，辉山乳业似乎重新迎来了新生。

　　今年2月，在辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团党委书记、董事长张招兴提出了越秀辉山的战略目标，将在2025年越秀辉山要达到销售收入超100亿元、利润达30亿元的发展目标。不过，在业内看来，该目标实现的可能性并不大。

　　百亿目标难实现

　　实际上，百亿元营收目标并非张招兴首次提出。

　　在越秀辉山重组一周年的总结大会中，张招兴就曾指出，将以2025年实现销售收入超百亿为目标，推动婴幼儿奶粉等核心业务发展，开启全国战略布局，并“适时筹划上市”。

　　越秀辉山用三年时间实现百亿元营收，这也就意味着越秀辉山要在2025年超越三元股份、澳优乳业、妙可蓝多等一众乳企，跻身国内乳业板块前10强。

　　对比行业头部公司，新乳业由2015年的39.15亿元营收至突破百亿，历时8年。2014年，飞鹤营收35.83亿元，至2018年实现103.92亿元营收，历时5年。

　　值得注意的是，澳优历时6年，由2016年的27.4亿元营收增至88.73亿元，至今也未突破百亿。广州乳企燕塘乳业上市10年，营收至今仍未突破20亿元。

　　公开资料显示，辉山乳业的品牌历史可追溯到1951年，其前身是沈阳乳业。2013年9月27日，m88辉山乳业控股有限公司在香港主板上市，上市首日，辉山乳业的市值就直逼400亿港元，跻身m88乳业境外上市公司市值前三甲。

　　公司曾在2016年被浑水先后两次做空，直指公司发布虚假财务报表，夸大产奶量，编造“苜蓿自给自足”谎言，并质疑公司董事长杨凯有可能挪用公司至少1.5亿元资产，真实数字或更大。之后公司债务危机爆发、资金链断裂，于2019年退市。

　　作为曾经的“东北第一液奶品牌”，辉山乳业资产曾一度吸引优然牧业、新希望集团等产业资本竞购，最终花落来自广州的越秀集团，辉山乳业也更名为越秀辉山。

　　据辉山乳业公众号显示，2022年越秀辉山完成6座牧场续建，奶牛总存栏量12.1万头，牛群结构持续优化；液奶业务中、高端毛利产品营收同比提升，奶粉业务实现4亿元的销售目标。

　　辉山玛瑞价格倒挂严重

　　大公快消注意到，自越秀集团在接手辉山乳业后，开始重点布局奶粉业务。

　　乳制品行业分析师宋亮指出，越秀辉山重点布局奶粉业务主要有两方面原因，一方面，在乳业各个细分领域，婴幼儿配方奶粉依然是一个高毛利行业，所以企业都纷纷布局奶粉业务；另一方面，重组之前的辉山乳业的业务板块就已包含奶粉业务，并且辉山乳业的婴幼儿配方奶粉业务也做了很多年，在市场上也有一定的口碑。

　　在IPGm88首席经济学家柏文喜看来，越秀辉山重点布局奶粉业务的原因主要有以下几点：奶粉市场具有较高的增长潜力，受益于人口老龄化趋势和消费者对健康食品需求的提升；越秀辉山可能希望通过奶粉业务拓展新的业务领域，增加公司的收入和利润来源；越秀辉山可能认为奶粉市场存在市场空白和机会，通过创新和差异化竞争占据一定的市场份额。

　　公开资料显示，在婴幼儿配方奶粉产品上，越秀辉山目前拥有玛瑞、初品、星恩三条产品线，以瞄准高端和细分赛道。其中，辉山玛瑞为使用娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，并已通过新国标注册。

　　越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣曾表示，过去一年是辉山奶粉高质量发展的一年，销售数据呈现爆发式增长趋势，2022年辉山奶粉营业收入同比增长210%，辉山玛瑞成为本年度高端奶粉品类中增长最快、最受欢迎的品牌之一，实现营收同比增长333%。

　　虽然从售价来看，辉山玛瑞的市场定位“高端”，但实际上，该产品价格倒挂十分明显。在辉山奶粉天猫旗舰店中，辉山玛瑞1段的产品定价为350元，打折后的产品售价为258.72元。

　　在京东辉山母婴旗舰店内，辉山玛瑞1段、2段、3段等产品（规格为800g）的优惠售价均为245元；但在淘宝某实体批发店内，除了辉山玛瑞2段的产品售价为162.78元，辉山玛瑞1段、3段的产品售价均为144.8元。该店客服表示，保证正品，罐底码可以追溯。

　　“现在辉山玛瑞的奶粉价格都很低，因为现在奶粉价格都很卷，没有办法。”有母婴店经营者对大公快消表示。

　　柏文喜对大公快消表示，辉山玛瑞价格倒挂的原因可能是多方面的：市场竞争激烈，各品牌为了争夺市场份额可能会采取低价策略；消费者对产品的认知不足或者对价格敏感度较高，也会导致价格倒挂；经销商渠道管理不当或者窜货等问题也可能导致价格混乱。

　　“越秀辉山的品牌力是不足以支撑300多的价格，我认为辉山玛瑞140元的售价是可以匹配它当前的品牌力、产品力以及渠道力，其实这只是一个挂高价的噱头而已，实际的出货价其实也就控制在100多块钱。”m88食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　造成越秀辉山价盘不稳的原因又有哪些？宋亮认为主要有三方面原因，其一，近两年人口出生率下降，市场总容量在萎缩；其二，龙头企业的奶粉价格战，迫使这些中小企业奶粉价格不得不下行；其三，对于越秀辉山的控货稳价能力还比较弱，其定价策略出现了问题，不能建立起柔韧性很强的价格体系。

　　事实上，m88出生人口拐点已至，奶粉行业如今也是"一年难过一年"。

　　m88统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，出生率为6.77‰。对比2021年的数据，新生人口数量下跌106万，人口出生率下跌0.75‰。

　　与之相对应的是，我国婴幼儿配方奶粉市场规模的增速正在放缓。据欧睿国际（Euromonitor）数据，2022年m88婴配粉市场规模约为1717亿元，从发展趋势来看，2014年以前为高速增长时期，增速可达双位数，2018年后增速放缓至10%之内，2021年增速仅有1.5%，2022年增速小幅回升至3.4%。

　　在此背景下，一些中小型乳企发展空间也面临着被头部乳企挤压的风险，越秀辉山也同样如此。

　　“越秀辉山未来的发展空间一定会受限，因为市场总量在萎缩，在这样一个减量市场条件下，只要市场能力强的企业获得的市场份额才会更高。通常大家都是通过价格战来获得市场份额，但这种做法对行业来说，会带来一些消极的影响，人口在下降，如果价格还在下行，那么整个市场将会萎缩的很严重。”宋亮表示。

　　朱丹蓬对大公快消表示，我们对于越秀辉山的前景并不看好，越秀辉山并没有做奶粉的这个经验，也没有太多足够专业的团队，从整体去看，我们是不看好的。

　　不过，在柏文喜看来，对于类似越秀辉山这种中小型奶粉来说，面对m88出生人口拐点已至的现状，确实会面临一些挑战。不过这并不意味着企业未来的发展空间一定会受限，中小型奶粉企业可通过提高产品质量、加强品牌营销、拓展销售渠道等方式来提升竞争力，同时也可以寻找新的市场机会和合作伙伴，以拓展业务范围和渠道资源。此外，中小型奶粉企业还可考虑创新和差异化竞争，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。