在快消行业之中，推新品、做创新营销，是企业打开市场占有率非常重要的手段。在竞争白热化的乳业中，尤其喜欢借助明星营销为企业锦上添花。但近年来，明星“暴雷”频发。企业一旦选错明星，投入打水漂事小，甚至还会引来不必要的烦恼。
这其中，或许君乐宝乳业集团有限公司（简称“君乐宝”）“受伤”最深。今年以来君乐宝代言人接连“塌房”，先有邓伦后有安贤洙，这也让君乐宝成为冬奥营销中唯一“塌房”的乳企。
雪上加霜的是，近日君乐宝推出的首款0糖0脂的乳酸菌饮料，“每日清零”被外界质疑为“疫情擦边球”式营销。对此，有业内专家直呼，企业应肩负社会责任，这个时期对于广告和新品名称的审核应当慎之又慎，不应该打疫情擦边球做营销。
事出必有因。大公快消深入观察，揭开君乐宝背后的故事。
君乐宝新品示意图
乳业“黑马”
热衷明星营销
1995年从一家酸奶小作坊起家，君乐宝在乳业行业中走过了二十余年。
2008年行业内爆发的“三聚氰胺事件”，几乎让君乐宝遭受灭顶之灾。2010年，蒙牛斥资4.692亿元收购君乐宝51％的股权，成为其最大股东，被蒙牛收购后，君乐宝开始逐渐发展壮大，9年后又重回独立发展轨道……
如今，君乐宝业务范围包括婴幼儿奶粉、低温液态奶、常温液态奶、牧业四大板块，在河北、河南、江苏、吉林等地建有21个生产工厂、17个现代化牧场，销售市场覆盖全国。
近年来，君乐宝的业绩呈现快速发展态势，并打造了多款超级大单品，甚至被称为m88乳业的一匹“黑马”。
在其品牌崛起的过程之中，君乐宝也十分热衷于明星营销。
大公快消统计发现，近年来君乐宝先后邀请郭晶晶、安贤洙、白百何、韩雪、邓伦、杨洋、赵今麦、田亮、易建联、杨迪、华少、黄渤、许魏洲、赵丽颖、黄晓明、蒋雯丽、赵露思等众多明星代言过旗下产品，演员韩雪更为成为君乐宝奶粉的首位品牌形象代言人。
从快乐女生，到m88好声音，再到爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟，以及眼下最火的综艺节目中，活跃着乳企的身影。明星代言不仅能让用户更青睐选择自己的产品，也能赋予品牌形象更多的含义，带来新鲜的品牌价值，最终产生爱屋及乌的品牌忠诚度。
明星营销也确实给君乐宝带来了不错的收益。
大公快消了解到，君乐宝2017年收入正式跨过百亿关口，2021年其收入就已突破200亿元，顺利地从一家区域性乳企成长为全国头部品牌。
截至目前，年收达到200亿元的本土乳企只有5家，分别是伊利、蒙牛、光明、君乐宝和飞鹤，这五家乳企已在市场中占据了独特的竞争优势，市场份额未来也会更加集中，竞争也会逐渐白热化。
而近年来，企业与明星“签约时有多高调、塌房时就有多后悔”的情况屡见不鲜。一方面暴露出企业选择明星代言人背后暗藏的风险，另一方面也折射出当下不少企业谈及营销仍然唯流量是从，希望通过传统的大手笔宣发和营销打下市场，在过度追求曝光的道路上迷失了自我。
继前几年代言人白百何“翻车”之后，进入2022年，为君乐宝代言的明星又接连“塌房”，其代言人中，邓伦因为偷税漏税而被点名通报；安贤洙因为老婆的品牌网站出现重大错误信息而遭到全民抵制。
虽然事情一出，君乐宝及时宣布与明星解约，但对企业的品牌形象却带来了不利影响，相关话题一度登上了热搜榜。
2亿入股皇氏来思尔
后者母公司“折戟”影视行业
除了强势营销之外，为了更好地在全国市场上“攻城略地”，头部品牌在内涵式增长的基础上相继开启了外延式并购的模式，比如伊利控股澳优、蒙牛入股妙可蓝多，再比如光明收购小西牛以及飞鹤重新买回关山乳业的控制权。
君乐宝也不能“免俗”，今年3月，企查查信息显示，皇氏集团（002329.SZ）旗下云南皇氏来思尔乳业有限公司、云南皇氏来思尔智能化乳业有限公司发生工商变更，新增君乐宝为股东，分别持股20%。
图片来源：截图自企查查
此前，皇氏集团公告称，将两家公司20%股权以总价款2亿元转让给君乐宝。
皇氏集团方面认为，本次合作将有利于双方及皇氏来思尔的战略协同，通过君乐宝战略入股皇氏来思尔，将为皇氏来思尔公司特色乳品走出西南、迈向全国打下坚实基础。
企查查最新数据显示，近日君乐宝再次“加码”，其所持云南皇氏来思尔乳业有限公司股份比例发生变更，由20%增至25%。
截至目前，来思尔乳业的大股东为皇氏集团，持股约32.9%；其次是君乐宝，持股25%；第三大股东为杨子彪，持股约15%。同时，君乐宝在云南皇氏来思尔智能化乳业有限公司的持股比例也从20%上升到了25%。
图片来源：截图自企查查
对于南下战略，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华曾表示，君乐宝和皇氏集团一南一北，是m88低温乳制品行业重要的推动者、参与者；未来，双方将在产品创新、菌种研发、规模化养殖、精细化管理、市场渠道及生产等方面进行深入合作，推动乳制品行业的技术创新及产品高品质、可持续发展。
值得关注的是，由于乳业板块萎靡不振，皇氏集团还曾“豪赌”影视行业，于2015年通过发行股份和支付现金的方式收购北京盛世骄阳文化传播有限公司100%股权，但收购没有多久，影视行业便陷入寒冬，叠加疫情影响，至今仍未恢复元气，还拖累了皇氏集团的业绩表现。
为此，皇氏集团于2022年3月10日在投资者互动平台表示，目前公司已剥离影视业务，公司的主业包括乳业和信息业务。
如今，这一南一北的两家乳企走到了一起，能否形成战略协同效应而不是相互反噬还有待市场给出答案。
