近年来，明星自创品牌的动作越来越频繁。

 

　　早期如权志龙的PEACEMINUSONE，近期如白敬亭的Goodbai、欧阳娜娜的nabi，都属于明星自己创立的个人潮牌；而远的如蕾哈娜的Fenty beauty，近的如范冰冰的Fanbeauty，也都是由明星自创的美妆护肤品牌。对此，舆论呈现两种极端。

 

　　近日，婴童功效护肤品牌“newpage一页”发布品牌故事片《致听见孩子哭声的父母》，其中也揭晓知名电影明显章子怡为品牌创始人。据悉，这是章子怡在代言多个婴幼儿产品后，首次以创始人身份进入婴幼儿护肤品市场。
 

 

　　那么，这个“newpage一页”究竟是个什么样的护肤品？而抛开明星本身的光环后，这些品牌又是否真的有宣传中那般好？大公快消深入观察。

 

 

　　资料显示，“newpage一页”隶属于上海怡页生物科技有限公司（以下简称“上海怡页生物”），该公司成立于2020年8月4日，法定代表人为冯一峰，注册资本为1000万元。而该品牌生产企业为上海中翊日化有限公司（以下简称“上海中翊日化”），其成立于2010年8月5日，法定代表人为罗燕，注册资本2.6亿元。

 

　　根据企查查股权信息，上海怡页生物共有5个股东，分别为上海青道企业管理有限公司（第一大股东，持股51%）、共青城大脚投资合伙企业（有限合伙）（第二大股东，持股30%）、刘明（第三大股东，持股11%）、上海红道化妆品有限公司（第四大股东，持股比例5%）、刘建红（第五大股东，持股3%）。

 

　　其中，第二大股东共青城大脚投资合伙企业（有限合伙）是由章子怡和章子怡父亲章元孝共同持有的企业。该公司动态信息显示，2022年2月10日，共青城大脚投资合伙企业（有限合伙）以300万元投资了上海怡页生物科技有限公司。

 

　　与此同时，第一大股东上海青道企业管理有限公司和第四大股东上海红道化妆品有限公司均为港股上市公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美股份”）的全资子公司，而品牌生产企业上海中翊日化也由上海上美全资持股。此外，上海怡页生物的第三大股东刘明也为上美股份高管。

 

　　这也意味着，上海怡页生物有超过六成的股份都掌握在上美股份手里，该公司为“newpage一页”的真正话事人，而另外三成股份属于章子怡，她属于幕后投资人，扮演“newpage一页”宣传人的角色。

 

　　针对这一现象，知名乳业分析师宋亮表示，这种明星自创品牌的趋势本质上来说是走一种小众妈妈路线，因为这些明星自带流量，同时他们的粉丝群体大部分也都在生孩子或者养育孩子，所以有转化粉丝为消费者的基础。

 

　　宋亮指出，这种路线（明星自创品牌）可以把一些自有品牌或者小品牌带火，变成现在所谓的“网红品牌”。

 

　　大公快消注意到，除了章子怡投资的“newpage一页”，这两年带有明星标签的品牌越来越多，其中大多以潮牌为主，例如余文乐的MADNESS、王嘉尔的Team Wang、陈伟霆的Canotwait、白敬亭的Goodbai以及近期陷入舆论热议的由欧阳娜娜创立的nabi等。

 

　　对此，IPGm88区首席经济学家柏文喜称，这种明星自创品牌的做法实际上是希望将个人自身的影响力、关注度和流量通过具体的产品或服务品牌变现，如果选择的产品品类比较恰当且与个人气质、粉丝结构与偏好有较高的契合度，则还是有一定的成功可能，目前这也是成为明星品牌落地的趋势之一。

 

 

　　根据“newpage一页”的宣传文案，该品牌被定位为上美股份旗下高端婴童功效护肤品，主打婴童敏感肌护理这一细分赛道。

 

　　为了凸显品牌的“高端”“专业”，“newpage一页”还邀请了有着37年临床经验的育儿专家崔玉涛和从业超28年的前宝洁首席科学家黄虎博士坐镇，并联合章子怡一起，充当品牌创始人，三人分别担任临床端、科研端和用户端的代表。

 

　　不过值得注意的是，大公快消查询发现，在上海怡页生物的主要人员或是股东信息中，并没有崔玉涛和黄虎的身影。也就是说，这两位专家起到的或许只是为“newpage一页”背书的作用。大公快消从“newpage一页”旗下产品的淘宝问答区看到，不少消费者都是冲着育儿专家崔玉涛来买产品，同时还有部分消费者被章子怡推荐而来。

 

　　就价格来说，“newpage一页”护肤品的市场定价并不低，比如60ml的“一页特护精华露夏季儿童面霜”，淘宝旗舰店标价就高达169元；200ml的“一页婴童高保湿乳业婴幼儿润肤护肤”，京东旗舰店标价也要159元。当然，该品牌也有百元以内的单品，如“一页儿童身体乳保湿干燥润肤乳”“一页儿童面霜宝宝安心霜”等，这些产品价格均在70元至90元之间，但仍高过强生、启初等大众婴童品牌。

 

　　那么定位高端，又有明星加持，“newpage一页”护肤品的功效真的有那么好吗？

 

　　根据宣传视频，“newpage一页”号称通过安全环保的提取技术，自研Omega-Pro强韧皮肤屏障专利成分，能帮助婴童完善皮肤屏障肌能，让营养摄入肌底；加上由科学家特配比例的补水成分和舒缓成分，强韧宝宝肌肤的四层屏障，从敏感源头呵护宝宝肌肤。

 

　　不过大公快消随机点开某一产品的评论区和问答区，多数评论和回答都说产品保湿功能不错，但除此之外，“也没感受到其他效果”；此外，也有“宝妈”对“newpage一页”的产品表示认可，称“自家宝宝只有用这个才不过敏”。

 

　　对于功能性护肤品来说，其功效会因个人体质差异有所不同。但值得注意的是，在去除宝宝脸上红血丝的同时，也有不少消费者在评论区表示，该产品用完后会“黑脸”。对此，甚至有消费者在“newpage一页”官方微博下质疑：“章子怡会给自己孩子用吗？”

 

　　江瀚对大公快消指出，在精致育儿时代，年轻消费者对婴幼儿护肤品的成分和质量有更高的要求。利用明星光环去贴近“科学育儿”“成分安全”，可以是一种有效的营销策略。然而，要想打动现在的年轻消费者，品牌需要提供高质量的产品和服务，建立和维护品牌形象和声誉。

 

　　在一片质疑声中，大公快消了解到，“newpage一页”产品的销量并没有想象中那么好。根据上美股份2022年业绩报告，“newpage一页”自2022年5月推出以来，所得收益正向增长，至2022年底，该品牌收入已超过2550万元。

 

　　对比同样是近些年的新兴婴童护理品牌——贝泰妮旗下“薇诺娜宝贝”，2022年收入为1.01亿元，“newpage一页”的营收规模只有它的约四分之一。此外，上美股份旗下另一专注婴童护理的品牌“红色小象”，2022年的收入更是达到6.55亿元，“newpage一页”与其体量天差地别。

 

 

　　事实上，尽管新生儿数量正在下滑，但在逐渐升级的消费需求下，整个母婴市场，尤其是婴童护肤细分领域的竞争越来越激烈。

 

　　根据弗若斯特沙利文报告，母婴护理市场2021年市场规模为535亿元，2015年至2021年CAGR（复合年均增长率）为15.1%，预期2021年至2026年CAGR为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。

 

　　对此，宋亮表示：“婴儿护肤品的利润大概达到了40%，这一行业的发展现状基本就是走小众网红路线，大众品牌如今的毛利都不如小众品牌高，而且这行卷得很厉害。”

 

　　不过宋亮也指出，尽管目前明星自创品牌处在一个风口，但它的持续性不强。因为这些明星流量有限，而且随着年龄的增长，他们的流量也都呈下滑趋势，所以现在市面上的明星品牌都属于“割一把韭菜”就算完事儿的状态，可持续发展难度很大。

 

　　大公快消梳理发现，章子怡已经不是第一次介入母婴行业。除了此次作为创始人的“newpage一页”，章子怡之前还曾还为母婴品牌漂漂羽毛担任首席产品体验官。

 

　　企查查显示，2021年8月23日，章子怡和章子怡父亲章元孝共同持有的共青城大脚投资合伙企业（有限合伙）曾以1076.6667万元入股北京漂漂羽毛品牌管理有限公司，持有24.0277%股份。目前北京漂漂羽毛品牌管理有限公司的董事长为章子怡。

 

　　此外，早在2016年11月，章子怡还领投儿童教育品牌可爱学（前身为家教O2O机构“请他教”）2017年，婴幼儿辅助食品公司米小芽也曾获得章子怡等百万天使融资。

 

　　不过值得注意的是，截至目前，章子怡介入的不少母婴品牌都曾陷入“丑闻”。2019年，因为虚假宣传问题，米小芽曾遭到上海浦通新区市场监管局1.76万元的行政处罚。而在2017年时还曾由章子怡领投的可爱学，如今也已经销声匿迹。今年3月份“newpage一页”背后的上美股份，也曾被曝旗下产品出现质量问题。

 

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，明星自创品牌展示了明星的多面性和创新能力。然而，这种趋势也需要谨慎看待。首先，明星的品牌是否能够满足消费者的需求和期望，是否能够提供高质量的产品和服务，这是一个重要的问题。其次，明星的品牌是否能够获得足够的商业成功，也是一个需要考虑的问题。

 

　　“现在明星自创品牌已经处在一个风口，但它的持续性不强，因为这些明星的流量都十分有限，甚至随着年龄的增长，流量是在下降的，所以类似这种网红品牌基本都是割一把‘韭菜’就算完事儿。在我看来，可持续发展难度很大。”宋亮称。